Бренд: отличие от торговой марки

В маркетинговой практике крайне распространены такие понятия, как бренд и торговая марка. Люди, которые слабо знакомы с отраслью, часто путают указанные термины. Рекомендуется употреблять понятия в правильном контексте, чтобы избежать возможных заблуждений и недопонимания.

Ененко Анна Павловна Юрист по интеллектуальной собственности

Определения торговой марки
и бренда

Торговая марка (сокращенное обозначение — «ТМ») — это индивидуальное обозначение, которое размещается на товарах и услугах. Задача маркировки — выделить, обозначить продукцию на рынке. Торговая марка уникализирует товар или услугу, что позволяет потребителю различать продукцию от аналогов.

Бренд — это ТМ, которая является узнаваемой на рынке. Бренд является популярной маркой. Иными словами, ключевое отличие указанных терминов — в узнаваемости. Бренд не только выделяет продукцию — он имеет стабильную аудиторию и спрос.

👇

Важно: примечательно, что бренд и торговая марка — термины, которые не употребляются законодательством. Данные понятия носят сугубо маркетинговый характер.

Торговая марка: подробная характеристика

ТМ — индивидуальное обозначение продукции, которое может быть выражено в различных формах:

  • слогане;
  • стиле;
  • дизайне.

Если ТМ прошла государственную регистрацию, то она становится товарным знаком. С юридической точки зрения это означает наличие охранного режима и исключительных прав на обозначение. Руководитель предприятия становится правообладателем, которому выдается свидетельство — документ, подтверждающий исключительные права. Товарный знак, в свою очередь, можно размещать на товарах и услугах (ст.1485 ГК РФ).

📄

Важно: товарный знак может быть выражен в различных формах: словесной, графической или комбинированной (ст.1482 ГК РФ). Все указанные формы можно зарегистрировать.

ТМ выполняет следующие функции для потребителей:

  • снижает риски при покупке;
  • повышает удовлетворенность приобретением;
  • упрощает выбор.

Иными словами, покупателю будет легче и проще отдать предпочтение определенной продукции. Если марка зарегистрирована (то есть имеет место товарный знак), то большинство рисков при выборе сводятся к минимуму.

Торговая марка является эффективным инструментом для монополизации прибыли. Исключительность прав и охранный режим — основания, которые защищают бизнес от конкурентов. За незаконное размещение зарегистрированной марки третьими лицами предусмотрена ответственность (ст.1515 ГК РФ).

Бренд: подробное описание

Бренд — это ТМ, которая пользуется популярностью среди потребителей. Покупатели и заказчики знают про конкретную продукцию, в связи с чем у бизнеса появляется основа для получения стабильной прибыли и спроса. Бренд сам по себе — это нематериальный актив предприятия, который приносит доход без вложений.

Несмотря на свою абстрактность, бренд может выражаться в физической форме. Составные части бренда:

  • имя;
  • слоган;
  • дескриптор;
  • идентифицирующие средства (упаковка, этикетка, звук, стиль);
  • коммуникационные носители (реклама, письма, СМИ).

Для создания бренда необходима детальная разработка идеи бизнеса. Это означает, что не каждые товары могут стать брендовыми. Для начала нужно получить известность и громкое имя. В теории следующие категории могут стать брендом:

  • массовая продукция;
  • услуги и товары B2B;
  • розничные продукты;
  • интернет-товары;
  • люди и организации в целом.

Бренд выражает положительный имидж компании среди потребителей и заказчиков.

Ключевые отличия бренда от торговой марки

Сходства и различия между указанными понятиями проводятся по следующим пунктам:

  • ТМ — индивидуальное обозначение, которое может быть зарегистрировано. Бренд — это мысли и ассоциации о продукции в сознании потребителей;
  • марка выделяет товары, бренд — создает мотивацию для покупок или заказа;
  • ТМ есть в наличии у многих организации, в то время как бренд – у единичных компаний;
  • марка зависит от регистрации в ФИПС и сроков действия исключительных прав. Бренд, напротив, существует десятилетиями в сознании покупателей;
  • ТМ не вызывает ассоциации с качеством, бренд автоматически сигнализирует об отменном качестве.

Бренд вызывает желание покупки, в то время как торговая марка не имеет эмоциональной составляющей. ТМ нейтральна — она не призывает к приобретению и не вызывает ассоциаций. Для создания брендовой продукции недостаточно одной регистрации — необходима целая стратегия по продвижению имиджа компании.

Комментарии временно не доступны

Об авторе

Ененко Анна Павловна
Юрист по интеллектуальной собственности
Закончила институт с красным дипломом. Помимо сопровождения процессов регистрации товарных знаков, занимается вопросами авторских и смежных с ними прав. Специализация – интеллектуальное право в сети Интернет, защита деловой репутации, защита авторских прав для медийных персон.

Подпишитесь на новостную рассылку

Актуальная информация по интеллектуальной собственности